Sony et TCL : le responsable européen de la division TV passe aux choses sérieuses
Sony a besoin de TCL. Bien sûr, personne ne le dit aussi clairement. Mais dans une interview, Charlie Ohama, directeur de la division TV de Sony, explique pourquoi la taille prime soudainement sur la fierté – et pourquoi Sony doit néanmoins rester Sony.
Sony m'a invité, ainsi qu'une sélection de journalistes triés sur le volet, à Londres pour présenter le Bravia 9 Mark II, le premier téléviseur True RGB de Sony. En marge de cet événement, j'ai eu l'occasion de m'entretenir avec Charlie Ohama, responsable de la division Home Entertainment de Sony pour l'Europe.
Ce n’est pas la première fois que je m’entretiens avec lui – et à chaque fois, j’apprécie qu’il fasse partie des rares dirigeants du secteur à rester honnête même lorsque cela devient délicat. Par exemple, lorsqu’il s’agit de la joint-venture avec TCL. Sony nous avait demandé au préalable de ne pas approfondir le thème, car beaucoup de choses n’étaient pas encore définitivement clarifiées.
Mais Charlie est Charlie.
Source : Sony Newsroom
Charlie, il y a un an, vous m’avez dit que Sony se concentrait «volontairement» sur le segment haut de gamme et laissait délibérément le marché de masse à la concurrence. Huit mois plus tard, l'annonce de la joint-venture avec TCL a été faite. Était-ce vraiment si volontaire – ou saviez-vous déjà à l'époque que quelque chose allait changer ?
Charlie Ohama : (rit) C'est une très bonne question. Dans ce secteur, l'échelle est un facteur important. TCL et Hisense font une percée très forte sur le marché, et c'est l'une des raisons pour lesquelles le prix moyen des téléviseurs subit une telle pression. Dans ce contexte, la taille devient de plus en plus importante pour rester compétitif et pouvoir continuer à investir dans l'innovation à long terme.
Qu'est-ce que cela signifie concrètement ?
Sony continuera de miser sur le haut de gamme, mais nous avons également besoin d'une certaine présence sur le marché grand public. Cette coentreprise vise à renforcer notre compétitivité à long terme et à accélérer notre croissance future.
«Le marché se concentre toujours sur trois ou quatre grandes marques. Pour Sony, c’est clair : nous voulons continuer à faire partie de ces marques.»
L’ «e volontariat» de l’époque était-il donc en partie une affirmation défensive ?
Je ne dirais pas cela. Le marché évolue – et nous évoluons avec lui. Si l’on observe le secteur de l’électronique grand public, le marché se concentre toujours sur trois ou quatre grandes marques. C’est précisément ce qui se passe actuellement sur le marché de la télévision. Pour Sony, une chose est claire : nous voulons continuer à faire partie de ces marques.
Au sein de notre communauté – et sans doute pas seulement là – la première réaction au communiqué de presse de janvier a été sans équivoque : «Super, bientôt nous aurons des téléviseurs TCL avec le logo Sony dessus. Les jours de la qualité Sony sont révolus.» Que pensez-vous de cette réaction ?
Je peux le comprendre. Mais je peux vous assurer que ce n'est pas notre intention. Notre objectif est de préserver l'ADN de Sony tout en renforçant l'activité grâce à cette coentreprise.
Nous ne parlons donc pas ici d'un modèle de licence ?
Non. Dans ce genre de bonne affaire, une marque détient peut-être 5 pour cent, le fabricant le reste. En gros, on n’achète que le nom. Ce n’est pas ce que nous faisons. Sony détient en effet 49 pour cent de cette coentreprise. La structure reflète donc un véritable partenariat stratégique, dans lequel les deux entreprises apportent leurs atouts.
Mais cette crainte n’est pas tout à fait infondée. TCL détiendra les 51 pour cent restants. Comment préserverez-vous les atouts d’un téléviseur Sony si TCL souhaite utiliser des composants moins chers là où Sony a toujours mis l’accent sur la qualité ?
Ce sont des questions que nous sommes en train de clarifier dans le cadre des négociations. Ce que je peux dire, c’est que notre force a toujours résidé dans le traitement de l’image. C'est-à-dire dans les processeurs et la manière dont ils donnent vie à une dalle. Cela reste notre ADN. Et True RGB en est en fait le meilleur exemple : le caractère unique de ce téléviseur ne réside pas dans la dalle elle-même. Il réside dans le rétroéclairage et dans la manière dont nous le contrôlons. C'est ça, Sony. Cela restera Sony.
Mon analyse personnelle dans mon article d’il y a quelques mois était la suivante : TCL apporte la puissance industrielle, Sony apporte l’intelligence et la finition. Avais-je raison ou tort ?
(rit) Je dirais que vous n'étiez pas loin de la vérité. C'est exactement l'idée. TCL possède un atout que nous n'avons pas, à savoir une intégration verticale poussée et la capacité de produire à très grande échelle à un coût relativement bas. Et nous avons quelque chose que TCL n’a pas, à savoir un excellent traitement de l’image, la valeur de la marque et la compréhension de l’ensemble du processus, de la caméra au salon. Ensemble, cela devrait aboutir à un téléviseur Sony – mais peut-être dans des segments et à des prix où nous n’étions pas très présents jusqu’à présent.
En magasin, les téléviseurs Sony et TCL continueront à côtoyer les uns les autres et à se faire concurrence. Comment cela fonctionne-t-il dans le cadre d’une coentreprise – et comment expliquez-vous cela à une cliente qui doit choisir entre les deux ?
C'est en effet l'une des questions en suspens qui doivent encore être clarifiées. Notre objectif n'est pas de vendre des téléviseurs TCL portant le logo Sony. Mais bien des téléviseurs Sony – avec tout ce que cela implique.
Il y a un an, vous m’avez expliqué que la force de Sony résidait dans le fait d’acheter les meilleures dalles disponibles – qu’elles proviennent de LG, de Samsung ou de n’importe quel autre fabricant – pour ensuite les optimiser avec ses propres processeurs. Cela va-t-il rester ainsi ou cela va-t-il changer avec la joint-venture ?
Notre ADN a toujours été l'assemblage. Je ne peux pas vous confirmer si nous achetons des dalles auprès de tel ou tel fabricant. Mais ce qui ne change pas : nous prenons une dalle, quelle qu'elle soit, et, grâce à notre savoir-faire, nous en tirons le meilleur parti possible sur le marché des téléviseurs.
«Il est d'une simplicité déconcertante de se lancer sur le marché des téléviseurs à bas et moyen prix. Seul le segment haut de gamme, où le bon grain se sépare de l'ivraie, reste difficile pour tout le monde.»
À propos du marché des téléviseurs : vous avez évoqué tout à l'heure la question de l'échelle. Pourquoi la pression sur les prix est-elle si extrême sur ce marché ?
Parce qu’il existe de nombreux fabricants anonymes qui produisent des téléviseurs bon marché pour chaque marque, puis se contentent d’y apposer leur logo. Cela se produit beaucoup moins souvent avec les smartphones, les écouteurs ou les appareils photo, car le matériel et les logiciels forment un écosystème fermé. À cela s’ajoutent des exigences complexes : les gens veulent des produits plus grands et de meilleure qualité, mais ils sont de moins en moins disposés à dépenser beaucoup d’argent pour un téléviseur. Cela rend le secteur extrêmement difficile. Et c’est précisément pour cette raison qu’il faut des économies d’échelle pour pouvoir rester dans la course à long terme.
En effet, un fabricant chinois de robots aspirateurs m'a récemment demandé si je souhaitais tester son nouveau téléviseur.
C'est précisément là le problème. Il est d'une facilité déconcertante de se lancer sur le marché des téléviseurs à bas et moyen prix. Seul le segment haut de gamme, où le bon grain se sépare de l'ivraie, reste difficile pour tout le monde.
Ce qui m'amène au Bravia 9 Mark II : Samsung et LG lancent également cette année leur version d’un téléviseur RGB Mini-LED. En quoi faites-vous mieux qu’eux ?
Je vous renvoie volontiers à Akiyama-san (rires). Sérieusement : la différence ne réside pas dans la dalle. Elle réside dans l’algorithme de détection, dans la manière dont nous surveillons et compensons les LED en temps réel. C’est quelque chose qu’aucun autre fabricant ne fait de cette façon. Et c’est aussi la véritable raison pour laquelle nous parlons d’ «True» RGB et non pas simplement de RGB Mini-LED.
Dans le contexte de la coentreprise, s'agit-il encore de la technologie propre à Sony ou déjà d'une technologie commune ?
Il s'agit de la technologie de Sony. M. Akiyama a développé cet algorithme lui-même, de A à Z. Il nous appartient.
Où situez-vous le True RGB dans la feuille de route globale de Sony ? S'agit-il de l'avenir – ou d'une étape intermédiaire ?
Une étape intermédiaire, mais une étape très importante si l'on considère l'évolution de la technologie LCD. Au bout de cette évolution se trouve la technologie Micro-LED, où chaque pixel s'illumine de lui-même. C'est l'objectif final. Et comme Sony a acquis une grande expertise dans le contrôle du rétroéclairage, nous sommes bien placés pour y parvenir.
Néanmoins : si les technologies RGB Mini-LED et OLED finissent par atteindre un tel niveau de qualité que la différence est à peine perceptible, les coûts colossaux de recherche et développement nécessaires pour introduire la technologie Micro-LED sur le marché grand public se justifient-ils encore ?
Je pense que vous sous-estimez la nature humaine. Les gens veulent toujours quelque chose de mieux. Cela a été le cas pour les smartphones, cela a été le cas pour les écouteurs – et il en ira de même pour les téléviseurs. La technologie Micro-LED est visiblement en cours de développement. Je ne peux pas vous dire si elle arrivera sur le marché grand public dans deux ou cinq ans. Mais ce jour viendra.
J’écris sur la technologie comme si c’était du cinéma – et sur le cinéma comme s’il était réel. Entre bits et blockbusters, je cherche les histoires qui font vibrer, pas seulement celles qui font cliquer. Et oui – il m’arrive d’écouter les musiques de films un peu trop fort.
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