Le Phone (4a) fait sa grande entrée et Nothing célèbre son propre succès

Lorenz Keller

3/3/2026

Traduction : Stéphanie Casada

Photos: Lorenz Keller

Nothing présente son tout nouveau Phone (4a) en exclusivité au Mobile World Congress. En l’espace de cinq ans, l’entreprise a révolutionné l’art du marketing des smartphones.

Juillet 2021 : un an après avoir quitté OnePlus, l’entrepreneur sino-suédois Carl Pei lance le premier produit de sa nouvelle entreprise, Nothing. Ses écouteurs Ear (1) ne sont qu’un avant-goût destiné à rendre la Techbubble plus « alléchante ».

Une première suisse avec une diffusion mondiale

Juin 2022 : par une soirée d’été à Bâle, en marge de la foire Art Basel, Nothing organise une fête qui attire une foule importante. Le premier smartphone de Nothing y est dévoilé. Je m’attendais à un événement d’envergure internationale rassemblant une large couverture médiatique.

Mais sur place, je réalise rapidement que la marque a principalement convié des influenceurs issus des domaines du design et de l’art, ainsi qu’un petit groupe de journalistes suisses spécialisés dans la technologie. Par ailleurs, l’événement est assez différent de ce à quoi je suis habitué lors des keynotes de smartphones.

Arrivé un peu en avance sur le site, j’ai profité de l’occasion pour me promener tandis que les stands étaient encore en cours d’installation. Tout le monde le sait, les fêtards arrivent en général assez tard. Et c’est là que je l’ai aperçu sur une table : le Nothing Phone (1). L’appareil dont on parle depuis des semaines, mais que personne n’a encore vu. On m’autorise à le prendre brièvement en main et à l’essayer avant qu’il ne soit placé sous vitrine près de la scène.

Peu après, le fondateur de Nothing, Carl Pei, arrive sur place. Nous, les journalistes, pouvons sans problème échanger quelques mots avec lui avant que l’événement ne commence et que le premier smartphone de Nothing ne soit présenté pour la première fois en direct. « Nothing reveals Phone 1 design a month early », écrit The Verge (en anglais) quelques heures plus tard. Mon texte, mes images et ma vidéo sont diffusés et cités (en anglais) à travers le monde, bien que parfois utilisés sans mentionner la source.

Un heureux hasard d’une entreprise encore inexpérimentée ? Détrompez-vous. Depuis le début, Nothing exploite toutes les stratégies marketing. Carl Pei lui-même dévoile certaines caractéristiques du produit quelques semaines avant le lancement. Ensuite, le fabricant dévoile les premières images de l’appareil, comme s’il s’agissait d’une surprise. Finalement, tous les détails sont révélés et le téléphone est commercialisé.

Voici à quoi ressemble le Phone (4a)

Février 2026 : Nothing dévoile son nouveau Phone (4a) lors du Mobile World Congress (MWC) à Barcelone. Ces dernières semaines, le fabricant a déjà révélé de nombreux détails à ce sujet : une première photo de l’appareil (en allemand) ainsi que des détails sur la nouvelle interface Glyph. Il s’agit des LED au dos du smartphone qui, avec l’optique transparente, font partie du design emblématique de Nothing depuis le Phone (1).

Peu avant le MWC, d’autres détails seront présentés, comme une nouvelle couleur. Le Phone (4a) est non seulement disponible en noir et blanc, mais aussi dans un rose discret.

Sa première officielle aura lieu dès le premier jour du salon tech. Le stand est installé dans un conteneur outre-mer. Après l’ouverture, environ deux cents journalistes et blogueurs tech se pressent autour des petites vitrines. À la surprise générale, on y voit une autre couleur : outre le blanc, le noir et le rose, le Nothing (4a) est également disponible en bleu vif.

Les plus malins iront à la soirée organisée par Nothing sur le port de Barcelone. Et figurez-vous que j’en fais partie. Je peux y prendre les appareils en main et les photographier en toute tranquillité ; les autres invités s’intéressent plutôt aux amuse-gueules et au champagne. Nothing a gardé un petit charme de start-up malgré un marketing routinier. Certains smartphones peuvent être allumés, mais les articles peuvent uniquement porter sur la conception du boîtier. Les spécifications détaillées et les rapports de tests ne seront publiés que dans quelques jours.

Le Phone (4a) est vraiment réussi et rappelle le premier smartphone de Nothing ; moins de chichi que les modèles intermédiaires, avec un retour aux lignes claires. La transparence est de nouveau mise en avant, laissant entrevoir l’intérieur de l’appareil. Une mise en scène soignée, tout comme le marketing de Nothing.

Excitant, mais aussi captivant

Certaines marques se contentent d’annoncer leurs appareils de milieu de gamme par communiqué de presse, avant de les proposer directement en magasin. Nothing présente chacun de ses produits comme s’il s’agissait d’un produit phare. Du moins en matière de design, la marque joue clairement dans une autre catégorie que Samsung, Google, Xiaomi et Cie. Ce qui était encore une curiosité il y a quelques années est aujourd’hui un élément incontournable du secteur. En peu de temps, Nothing est passée du statut de start-up à celui d’un acteur à prendre au sérieux.

Cela ne tient pas seulement à un marketing astucieux qui se déploie progressivement avant le lancement d’un nouveau produit, mais également à la capacité de Nothing à surprendre constamment avec ses designs innovants et ses idées originales.

À cela s’ajoute une bonne dose d’honnêteté bien dosée. Le PDG de Nothing, Carl Pei, utilise surtout la chaîne YouTube de l’entreprise pour parler clairement.

Il y détaille notamment pourquoi il est compliqué pour Nothing de concurrencer ses grands rivaux sur les prix et la technologie : les petits fabricants doivent payer bien plus cher à l’unité pour des composants identiques, tels que les processeurs, les batteries ou la mémoire. Ou encore pourquoi aucun nouveau flagship ne sera lancé cette année : chaque mise à niveau doit représenter une avancée significative, ce qui n’est pas réalisable sur une base annuelle.

Les thèmes sérieux sont bien intégrés entre de nombreux éléments ludiques. Les ingénieurs essaient de créer un Nothing Phone à partir de composants trouvés sur AliExpress, tandis que les designers imaginent des Dream Phones spécialement conçus pour des stars de YouTube. Et le PDG fait des apparitions amusantes, empreintes d’une bonne dose d’autodérision et de beaucoup de sincérité. Ainsi, Carl Pei peut ou doit à chaque fois réagir aux revues de ses propres appareils.

L’ambiance de la soirée Nothing à Barcelone est plus modérée que celle de Bâle cinq ans plus tôt. Peut-être est-ce dû au programme chargé du salon, peut-être est-ce dû aux sombres prévisions pour le marché des smartphones : Bloomberg (en allemand) prévoit une baisse de 13 % cette année en raison de la pénurie de mémoire. Mais la raison en est peut-être que les vraies festivités auront lieu à Londres à la fin de la semaine : Nothing dévoilera alors tous les détails du Phone (4a) et aura certainement d’autres surprises dans son carquois.

Lorenz Keller

Senior Editor

Lorenz.Keller@digitecgalaxus.ch

Les gadgets sont ma passion - qu'ils soient utilisés pour le bureau à domicile, pour le ménage, pour le sport et le divertissement ou pour la maison intelligente. Ou bien sûr aussi pour le grand hobby en dehors de la famille, à savoir la pêche.

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Point de vue

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