Le studio de jeu zurichois Stray Fawn est également éditeur depuis un an. A proprement parler, il n'est ni le premier ni le seul en Suisse, mais d'une certaine manière, il l'est. La fondatrice Philomena Schwab explique ce que fait exactement un éditeur, pourquoi ils ont souvent mauvaise réputation et comment faire sortir les jeux de la masse.
Faire d'abord des jeux à succès, puis éditer des jeux
Le fait qu'ils posent ainsi les bases d'une image d'éditeur reconnaissable n'est pas l'objectif principal. De nombreux éditeurs comme Annapurna, Devolver ou Raw Fury sont des enseignes pour un certain type de jeux. Chez Annapurna, il s'agit souvent de titres indépendants avec un noyau narratif, Devolver mise souvent sur l'humour adulte et l'ironie et Raw Fury aime les choses décalées et inhabituelles.
Je dis toujours que j'aimerais avoir autant de points d'appui qu'Onbu.
Philomena Schwab
Onbu est le géant bienveillant de "The Wandering Village" qui marche sur six pattes.
L'argent seul ne suffit pas
Bien que Philomena préférerait signer avec des studios suisses, "Airborne Empire", "Flotsam" et "Earth of Oryn" sont tous des titres internationaux. Certes, elle reçoit régulièrement des pitchs depuis le lancement, mais la Suisse y est encore sous-représentée. Toutes les deux semaines, elle se fraie un chemin à travers une pile de nouveaux jeux - même si le budget est pour l'instant épuisé.
Je me laisse facilement convaincre par des projets bien présentés et j'accepterais volontiers de participer à de nombreux jeux, mais nos game designers, qui m'aident à les évaluer, sont à juste titre très critiques. J'ai du mal à faire passer les choses.
Philomena Schwab
Même sans engagement, le feedback détaillé est précieux pour les studios concernés. "Et cela augmente nos chances que le studio veuille travailler avec nous plus tard", estime Philomena.
Qu'est-ce qu'un éditeur fait au juste?
Nous avons construit une réputation avec notre studio. C'est pourquoi nous laissons beaucoup de temps à nos partenaires. La perte d'image est pire pour nous si un jeu sort à l'heure, mais pas terminé.
Enfant, je n’avais pas le droit d’avoir de console. Ce n’est qu’avec l’arrivée du PC familial 486 que le monde magique des jeux vidéo s’est ouvert à moi. Aujourd’hui, je compense largement ce manque : seuls le temps et l’argent m’empêchent d’essayer tous les jeux qui existent et de remplir mon étagère de consoles rétro rares.
En coulisse
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"Lorsque des opinions créatives s'affrontent ou que de l'argent est en jeu, il y a un potentiel de conflit". Philomena Schwab a acquis une certaine expérience au cours des 14 mois qui se sont écoulés depuis que son studio Stray Fawn s'est transformé en éditeur. Depuis sa création en mars 2023, ils ont signé trois jeux. Parallèlement, le studio, dirigé par Philomena, continue de travailler sur ses propres jeux, "Dungeon Clawler" et "The Wandering Village". C'est le succès de ce dernier qui a rendu possible la diversification, explique la cheville ouvrière de l'entreprise zurichoise en pleine croissance lors de ma visite au Swiss Game Hub.
Le rêve d'éditeur n'est pas récent pour cette entrepreneuse qui s'est déjà hissée parmi les "Forbes 30 under 30". "Je voulais devenir éditeur depuis longtemps, mais mon partenaire commercial a estimé à juste titre que nous devions d'abord nous concentrer sur notre activité principale pour la maintenir stable". Avec "Niche", "Nimbatus" et surtout "The Wandering Village", ce tour de force a finalement réussi.
Philomena Schwab au Swiss Game Hub à Zurich, qui accueille plus de 60 développeurs de jeux. Source : Christian Walker
Le concept d'un simulateur d'urbanisme sur le dos d'une créature ressemblant à un dinosaure rencontre déjà un grand succès lors de la phase d'accès anticipé. A cela s'ajoute une bonne affaire avec Microsoft pour l'inclusion dans le Game-Pass. Le studio a ainsi pu mettre suffisamment d'argent de côté pour se lancer dans quelque chose de nouveau. Cette nouveauté s'appelle Game Publisher. "Mon partenaire commercial m'a dit : "Voilà 300 000 francs, montre-moi ce que tu peux faire avec ça". Forte de la confiance du reste de l'équipe, Philomena a choisi trois jeux : "Earth of Oryn", "Airborne Empire" et "Flotsam". Tous appartiennent à la catégorie des city builders. D'une part, il s'agissait d'une préférence personnelle du studio. D'autre part, cela présentait l'avantage de pouvoir utiliser les contacts existants avec la presse, le marketing, etc.
Philomena considère plutôt que l'objectif principal est de renforcer les relations avec la presse, les influenceurs et les détenteurs de plateformes. C'est difficile si vous ne sortez un nouveau jeu que tous les trois ans. En tant qu'éditeur, on apparaît plus souvent et on peut par exemple profiter des soldes des éditeurs sur Steam. Celles-ci font l'objet d'une publicité bien en vue sur la plate-forme PC dominante. "Malheureusement, cela n'est possible que si vous avez plus de dix jeux dans votre assortiment. À notre rythme, il nous faudrait encore 30 ans pour y parvenir", dit l'entrepreneuse en riant. En même temps, il s'agit de réduire les risques. "Jusqu'à présent, nos jeux étaient rentables. Mais un jour ou l'autre, vous faites un flop. C'est comme ça". A une époque où l'industrie est secouée par des licenciements de masse, il est important de se protéger, dit-elle.
Il aura fallu du temps pour que la Suisse ait son premier éditeur officiel. Il existe certes des exemples antérieurs avec Playables et Etter Studio, mais il s'agit plutôt de petits projets. Ce n'est qu'avec Stray Fawn que le projet semble prendre son envol. Avant cela, une tentative a été lancée en 2018 avec Ibex Games. Plusieurs studios de jeux, quelques personnes de la Zürcher Hochschule der Künste ZHdK - et Philomena Schwab étaient impliqués. Mais faute de moyens financiers, le projet s'est ensablé avant de pouvoir décoller.
On peut s'étonner que personne ne se soit encore essayé à ce domaine d'investissement dans l'un des pays les plus puissants financièrement au monde. Pour Philomena, la raison est le manque de savoir-faire. Une chose que Stray Fawn a dû apprendre à maîtriser. L'une des premières leçons a été de ne signer que des jeux dont la démo fonctionne. C'est la meilleure façon d'évaluer le potentiel d'un jeu. Cela réduit considérablement les risques. "Si le cœur du jeu n'est pas bon, toutes les mesures de marketing ne servent à rien", estime Philomena. "Chaque jeu est différent. Même nos trois jeux de simulation d'urbanisme fonctionnent très différemment". Leur objectif est que chacun des trois jeux soit loué au moins 100 000 fois sur Steam. Ils se retrouvent ainsi dans la catégorie des jeux les plus populaires, ce qui signifie beaucoup de visibilité.
Steam Wishlists compte parmi les métriques les plus importantes pour les studios de jeux et les éditeurs. "C'est ce qui permet le mieux de calculer combien d'argent un jeu génère", même si le résultat varie énormément. Lors du lancement, toutes les personnes qui ont le jeu dans leur liste de souhaits sont automatiquement informées. La visibilité par le biais de certains événements est également réservée aux jeux ayant un certain nombre d'entrées dans la Wishlist. 10 000 est le chiffre magique que de nombreux studios indépendants essaient d'atteindre.
Le contrat classique prévoit que l'éditeur finance tout ou partie du projet. En échange, il perçoit 70 à 100 pour cent de tous les revenus jusqu'à ce que les dépenses soient amorties. Ensuite, il reçoit encore 30 à 50 pour cent et le gros des bénéfices revient au studio. Stray Fawn lui-même a jusqu'à présent proposé des bonnes affaires plus sympathiques. L'importance de l'engagement de l'éditeur varie d'un jeu à l'autre. Dans le cas d'Airborne Empire, Stray Fawn est uniquement responsable du marketing. C'est pourquoi ils ne reçoivent qu'un faible pourcentage des revenus. La publicité et la communication avec la presse et les influenceurs ne sont toutefois qu'une partie du travail. Selon les cas, un éditeur s'occupe également de la création de la communauté, aide à établir le calendrier et le budget, organise la localisation et les tests d'assurance qualité, ainsi que les bonnes affaires éventuelles de la plateforme.
Stray Fawn a des idées claires en matière de design et les fait valoir auprès des autres studios si nécessaire. Cependant, ils laissent beaucoup de liberté aux studios. Source : Christian Walker
Stray Fawn se concentre principalement sur Steam. Pour les jeux indépendants, c'est la plateforme la plus populaire avec la Nintendo Switch. Même s'il est de plus en plus difficile de se démarquer de la masse. Rien que l'année dernière, près de 15 000 jeux sont sortis sur Steam. Les bonnes affaires exclusives avec Epic restent donc une option intéressante, explique Philomena. Mais les cris d'orfraie sont souvent nombreux, car la majorité de la communauté des joueurs préfère que le jeu soit disponible sur Steam. Pour Philomena, ce n'est pas un critère d'exclusion : "Vous devez communiquer clairement. Tu ne dois pas d'abord promettre un code Steam pour ensuite passer à Epic. Le mieux est de connaître la plateforme avant d'annoncer le jeu. Sinon, un énorme battage médiatique est suivi d'un grand cri et c'est généralement très désagréable". Les campagnes de dénigrement contre les développeurs et les développeuses ne sont malheureusement pas rares dans ce contexte.
Les médias sociaux, en particulier TikTok, restent indispensables pour faire connaître un jeu. Stray Fawn y est également le plus actif. Pour leur propre jeu "The Wandering Village", ils ont publié plusieurs posts qui ont été vus près d'un million de fois chacun. Mais là aussi, la lune de miel serait déjà terminée. "TikTok migre vers la phase de publicité. Au début, ils avaient besoin d'un maximum d'utilisateurs et le trafic était gratuit. Maintenant, tout commence à coûter". C'est pourquoi Philomena continue à faire de la publicité sur Instagram, X, Reddit et Facebook. "J'attends déjà la prochaine plateforme", dit la jeune femme de 34 ans en riant.
L'élément le plus important est et reste le jeu lui-même. C'est pourquoi Stray Fawn est également responsable du feedback et de l'assurance qualité. C'est là que le vent souffle le plus fort sur les éditeurs. Les contenus supplémentaires payants, les Season Pass ou les Liveservice sont souvent demandés par les éditeurs et non par les studios - souvent au détriment du produit fini. Il n'est donc pas surprenant que la collaboration soit souvent considérée à la fois comme une bénédiction et une malédiction. Philomena n'a pas encore été confrontée à ce préjugé. Mais le thème a également fait l'objet d'un débat animé au sein de son équipe
Ils bénéficient encore du sympathique bonus de développeur. Cela ne signifie pas pour autant que Stray Fawn les laissera faire n'importe quoi. Selon eux, les délais sont souvent utopiques, surtout pour les personnes qui n'ont que peu d'expérience dans le développement de jeux. Il leur est arrivé de se faire taper sur les doigts. Dans un autre cas, Stray Fawn n'était pas satisfait du style artistique. Ils ont donc créé leur propre design. Dans les deux cas, les commentaires ont été bien reçus.
Selon Philomena, 95 pour cent des jeux ne rentabilisent pas leur investissement. Cela montre qu'aucune mesure de marketing n'est un gage de succès. Il faut une "accroche". "Un jeu doit soit se distinguer par quelque chose de spécial, soit surfer sur une tendance existante et ensuite livrer une vraie performance". Sans cela, il est difficile de commercialiser un jeu. C'est pourquoi une démo est si importante, selon lui. Pour "Earth of Oryn" et "Airborne Empire", ils ont signé le contrat sans avoir joué. Le premier était déjà en accès anticipé après une campagne Kickstarter réussie et le second est la suite du jeu indépendant à succès "Airborne Kingdom". Il y a toujours un certain risque. Cela fait aussi partie du métier d'éditeur.
Tous ne sont pas égaux face à cette situation. Les derniers mois l'ont montré. L'industrie en crise n'épargne pas les éditeurs. Lorsqu'ils font faillite, les studios liés par contrat en pâtissent. Stray Fawn a la chance d'être indépendant. Alors que de nombreuses entreprises ont dû fermer leurs ordinateurs en 2023, l'équipe de Philomena a connu l'année la plus fructueuse de sa carrière jusqu'à présent. Cela s'explique en premier lieu par le fait que leur activité principale reste le développement de jeux. Et le projet "The Wandering Village" se rapproche à grands pas de sa sortie finale. Si tout se passe bien, Philomena pourra bientôt sortir son stylo et signer de nouveaux jeux. De préférence avec une démo, et peut-être qu'il y en aura un d'un développeur ou d'une développeuse de Suisse.
