Ah, Axe ! Le parfum de ma jeunesse me rattrape
26/3/2026
Traduction : traduction automatique
Photos: Michael Restin
Aucun autre déodorant ne vend aussi peu de raison et autant de rêves qu'Axe. Je suis en train de vivre une expérience de déjà-vu - parce que la prochaine génération est elle aussi séduite par toutes les règles de l'art publicitaire. Heureusement, avec des messages différents.
Au début, il y avait la transpiration des aisselles. Ce n'est pas un thème très agréable, à moins qu'Axe ne s'en occupe. Ensuite, il n'est pas question de glandes, de sécrétions et de protection discrète. Non, alors le monde de la publicité explose. Il devient coloré, criard et tapageur. Beaucoup de peau nue, encore plus de folie nue. Chaque vaporisation est une promesse. Une note de parfum sur deux est un crime.
Du moins sur les nez vieillissants comme le mien. Celui-ci se plisse lorsque je cours aujourd'hui derrière un groupe d'adolescents dans l'inévitable nuage d'Axe.
C'est par le biais de la génération suivante que ces trucs reviennent dans ma vie. Et avec lui, des tas de souvenirs. Certains sont flous, d'autres à oublier. Certains sont devenus des clichés ancrés dans mon esprit. La marque a presque le même âge que moi, mais après une scolarité commune, nos chemins se sont séparés. Nous étions ensemble à l'adolescence. Elle l'est restée à jamais dans mon esprit. Ah, Axe.
Une montée juste en dessous de la ceinture
Je suis sûr qu'aujourd'hui encore, mon moi adolescent s'en emparerait. Comme tout le monde. Pour en faire partie. Pour masquer tous les doutes sur soi-même avec ces un ou deux sprays de trop. Car, qui sait, il y a peut-être quelque chose de vrai. Peut-être que, bon sang d'Axe, l'odeur du mojito et du cèdre fait vraiment du poireau prépubère un homme.
L'histoire d'Axe est celle d'une ascension, d'abord juste en dessous de la ceinture - ce qui a longtemps signifié tout en haut. L'histoire d'un déclin progressif, car l'esprit du temps ne voulait plus supporter les vieux clichés sur les rôles et «sex sells» comme seul message. Ainsi que l'histoire de sa réinvention en tant que marque pleine d'humour, qui s'adresse à tous les sexes avec des parfums adultes.
Depuis 40 ans, la règle est la suivante : bien avant que la transpiration des aisselles ne devienne un problème sérieux pour les jeunes, Axe est déjà là. Dans les rayons, dans les publicités, dans les esprits. Dans les sacs de sport et les sacs à dos des autres. Comme une évidence. Grâce à un marketing parfait. Nous n'en sommes pas encore là en 1983. On commence par inventer le «Body Spray» pour les hommes (et tous ceux qui veulent le devenir). Une toute nouvelle catégorie de produits
Les années 1980 : Unilever a eu le bon réflexe
Avant Axe, le monde des soins pour hommes est différent. Il y a du savon. Et des déodorants commercialisés sans joie. Non pas pour sentir, mais pour ne pas sentir. Il y a aussi - mon Bac, ton Bac - un pour tous. Et aussi des parfums ou des après-rasages. Trop cher pour les adolescents, souvent trop vieux jeu pour les hommes plus jeunes.
Un «Body Spray», qui combine parfum et déodorant - cela n'existe pas encore. Du moins pour les hommes. Pour les femmes, le géant des biens de consommation Unilever a déjà dans son assortiment «Impulse», un déodorant très parfumé dont la publicité fait tourner la tête du sexe opposé avec le slogan «men can't help acting on Impulse».
Un succès que l'entreprise veut maintenant transposer au public masculin. Avec Axe. Qui, développé et lancé en France, aurait dû, selon la légende, s'appeler à l'origine Champs Élysées. Des problèmes juridiques étant survenus, l'équipe du projet est passée par Axe historique pour en arriver aux trois lettres courtes et emblématiques. Un coup de chance. Lynx fonctionne également comme nom de marque : c'est le nom d'Axe au Royaume-Uni, en Australie et en Nouvelle-Zélande.
Pour commencer, Musk, Amber et Spice. Ces trois déodorants, qui ont connu le succès bien avant Elon et les Spice Girls, sont lancés en France en 1983. Ils font mouche. Unilever a flairé le bon coup, c'est pourquoi Axe arrive dans nos magasins en 1985 et apporte un vent de fraîcheur dans le secteur. La publicité érotique de l'époque semble aujourd'hui délicieusement désuète.
Oui, que prend l'homme du monde ? Ambre, musc ou cèdre ? En tout cas, Axe. Le déodorant eau de toilette «» pour l'homme. Suivent les après-rasages et les gels douche avec le parfum «qui provoque les femmes». Tout cela est encore assez inoffensif. Il faudra encore quelques années et des campagnes de publicité avant que les femmes ne fassent savoir à haute voix à quel point et pour quelles raisons elles se sentent provoquées par Axe (non, ce n'est pas le parfum).
Pour l'instant, le cap est mis sur le commerce. La télévision privée fait son apparition et ouvre de nombreuses fenêtres publicitaires colorées. Le beau nouveau monde des médias remplit le temps d'antenne avec peu de contenu, beaucoup de gags et toujours plus de peau nue. Axe, Lynx, ... il y a un autre mot avec un x ? Ah oui : sexe.
Les années 1990 : Axe sells
Dans un premier temps, Axe met l'accent sur ses parfums. Ils sont associés à des lieux qui paraissent exotiques à l'époque et s'appellent au début des années 90 Java, Inca, Nevada, Alaska ou Africa - ce dernier est encore aujourd'hui un top-seller. Rien qu'en Grande-Bretagne, il s'est vendu à plus de 400 millions d'exemplaires. Une sorte de rite initiatique pour les jeunes et un cadeau d'occasion devenu un mème.
La bouffée de publicité des années 80 s'évapore lentement. Dans les spots publicitaires d'Axe, l'homme en veste laisse de plus en plus souvent la place à des types aux larges épaules, avec une chemise safari ouverte ou une serviette autour des hanches. Les regards des femmes ne sont plus subtils et soumis, mais provocateurs et offensifs. Mais c'est l'effet Axe qui change tout. Il concentre l'esprit du temps dans un récit auquel la plupart succombent.
La télévision diffuse Lertamalibu. Britney Spears sort du club Mickey Mouse et sera bientôt vêtue d'un uniforme d'écolière. Entre les deux, dans le monde des médias de la fin des années 90, l'effet Axe est partout. Avec la promesse de transformer les mecs moyens en héros féminins. La phéromone en boîte vise directement le pantalon. Les femmes se transforment en êtres sans volonté. Ça monte en ascenseur, la revendication crève le plafond.
Un chef-d'œuvre de marketing, si l'on prend le succès commercial comme seul critère. Les garçons, en particulier, s'en emparent à tour de bras et font ce que font les adolescents : ils exagèrent, s'emballent, font les malins et s'amusent ensemble à masquer le fait que rien ne va chez eux, et pas seulement dans l'ascenseur.
Pour cela, ils inventent le xe-bombing et cultivent la douche déodorante. Ils polluent les vestiaires, provoquent des crises d'asthme ou des réactions allergiques et obligent les écoles à émettre des interdictions. Unilever commence à lancer des campagnes sur «le bon dosage». C'est, avec le recul, un peu trop de tout.
Les premières organisations féministes et médiatiques, pour qui la publicité sexiste va trop loin, demandent également des interdictions. Que font les stratèges de la publicité ? Ils vont tout simplement un peu plus loin, car - clin d'œil, clin d'œil - tout cela n'a qu'un but humoristique et satirique. L'esprit du temps laisse passer cela. Pour l'instant.
Les années 2000 : (pas) une raison de se plaindre
Axe fait de «Bom Chicka Wah Wah» une culture pop. Fait sortir des sous-bois des milliers de femmes en bikini dans le spot «Billions» et les fait sortir de la mer pour chasser un homme sur la plage. Spray more, get more.
«The Chocolate Man» est grignoté à chaque pas pour promouvoir «Dark Temptation». Un coup de spray transforme la victime «» en le type mignon auquel les femmes mordent les fesses sans le demander ou arrachent un bras au passage. Le spot est interdit en Inde, le parfum devient ensuite culte. Unilever teste les limites et les repousse toujours plus loin. Plus on en parle, mieux c'est.
Axe part à la conquête des États-Unis, où la marque fait en 2002 l'une des entrées sur le marché les plus agressives et les plus réussies de l'histoire de la consommation. Avec des stars comme Ben Affleck, qui se fait voler la vedette par le Nobody parfumé. Avec des fêtes dans les maisons Axe. En tant que sponsor principal des émissions de MTV. Et grâce à des parents inquiets de l'effet Axe. Qu'est-ce qui pourrait rendre une marque plus désirable aux yeux des adolescents.
Axe est déjà numéro un aux États-Unis après trois ans d'existence. Du point de vue d'Unilever, il n'y a pas lieu de se plaindre au cours de cette décennie. La notoriété de la marque s'accroît presque spontanément grâce à Internet. En 2009, l'Indien Vaibhav Bedi aurait intenté une action en justice contre Unilever et réclamé 26 000 livres de dommages et intérêts en raison de l'absence d'effet Axe.
La société m'a trompé en affirmant dans ses publicités que les femmes sont attirées par les hommes qui utilisent Axe. Je l'ai utilisé pendant sept ans, mais aucune femme ne m'a approché.
L'histoire apparaît toutefois dans le site «Faking News». Elle n'en est pas moins relayée par les médias du monde entier. Elle est trop belle pour ne pas faire la une des journaux. D'un côté, un plaignant embarrassé qui a soigneusement documenté sa consommation d'Axe. De l'autre, les avocats de la multinationale qui ont la partie facile. Tout «Puffery», c'est-à-dire l'exagération publicitaire autorisée, argumente Unilever selon la légende - et obtient gain de cause.
C'est de l'or en matière de relations publiques pour le groupe. En tout cas, le battage médiatique autour de l'effet Axe approche de son apogée. Où doit-il aller maintenant ? Peut-être dans le ciel. Peut-être dans l'espace. Peut-être en descente.
Les années 2010 : tous les grands récits éclatent
Axe fait tomber des anges du ciel et engage un héros pour envoyer des nobodys au ciel : La Axe Apollo Space Academy promet un voyage dans l'espace en 2013. Le visage de la campagne sera Buzz Aldrin, le deuxième homme à avoir marché sur la Lune. Probablement uniquement parce que Neil Armstrong, le premier homme à avoir marché sur la Lune, est déjà mort en 2012.
Plus d'un million de personnes postulent et une poignée de candidats sont invités au Global Space Camp au Kennedy Space Center en Floride. Axe recrute son équipage de rêve, le cercle d'élite effectue des vols paraboliques et des vols en avion de chasse, il ne semble plus y avoir de limites.
On est désormais loin des casiers d'école et des salles de classe, et on laisse aussi derrière soi les parfums exotiques des années 90. Africa, Java, c'est du passé. Le monde ne suffit pas. Désormais, l'espace doit unir Axe en tant que marque pour tous. Loin de l'image de l'aspirant dragueur, place à une véritable image de héros. Apollo est encore aujourd'hui l'un des best-sellers aux États-Unis.
Les spots de la campagne sont également du grand cinéma, car «Rien ne bat un astronaute». Mais le vol n'aura jamais lieu. La société XCOR Aerospace fait faillite et un accord est trouvé pour une compensation financière. Une fin désenchantée pour le grand récit.
Parallèlement, au début des années 2010, le bon vieil effet Axe se met définitivement à dos le mainstream dans son travail de base sur le bas. La première partie du slogan «attire les femmes, pas la peau» est en tout cas vraie.
Il y a des campagnes en ligne où l'homme qui le désire peut lancer des bombes de déodorant comme roquettes sur le derrière d'une femme, qui est ensuite lâchée en hot pants sur un porte-avions. Si même le mannequin, qui pourra même montrer son visage à un moment donné , appelle à visiter le site, je suppose que ce n'est pas grave. Car bien sûr, tout «se veut ironique, avec un clin d'œil.»
C'est juste qu'il n'y a plus autant de clins d'œil en retour. On ne ferme plus aussi souvent les yeux, mais on critique ouverte. Pendant un certain temps, il est encore possible de provoquer au maximum dans le mainstream avec des affiches et des spots publicitaires - puis d'enchaîner en ligne, où les enfants des indignés sont accessibles, avec «Vidéos d'apologie», dans lesquelles les mannequins s'excusent comme d'habitude de manière lascive pour les spots. Désolé, nous sommes tout simplement trop chauds pour la génération de vos parents. Génialement simple. Tout simplement génial. Du moins, tant que les jeunes trouvent tout cool et célèbrent les spots pubères.
Mais au milieu de la décennie, la situation évolue. Avec la génération Z, le récit de l'effet Axe ne s'effrite pas seulement, il se transforme en son contraire. Les Axe-types, ce sont désormais les grandes gueules immatures qui polluent les vestiaires des écoles. Un potentiel de mèmes avec des idées d'hier. Cringe . Un vrai danger pour la marque.
Unilever mène une étude à grande échelle et arrive à la conclusion que près de 70 pour cent rejettent désormais les vieux clichés. Le slogan «dans un monde de plus en plus bruyant, moins c'est plus» pour le lancement d'Axe Black agit comme un stop que l'on s'impose.
Unilever s'arrête un instant - puis fait demi-tour. Car la nouvelle génération exige, encourage et célèbre avant tout l'individualité. Ce qui était hier encore magique semble aujourd'hui tout simplement étrange.
Le retournement de situation vers «find your magic»
Axe fait comprendre, dans les règles de l'art de la publicité, que le bon vieux temps est révolu dès les premières secondes de sa réinvention : «Come on, a six-pack ? Who needs a six-pack ?» commence la nouvelle campagne - et efface tout simplement les trois décennies précédentes avec un feu d'artifice de nouveaux types divers et variés. Le message : «Find your magic.» Avec Axe, l'ancien attrape-nigaud des femmes, qui se contente désormais de souligner délicatement votre personnalité. Ça suffit.
Des nouveaux parfums plus subtils doivent sortir définitivement la marque du coin des ados. Le retournement de situation est réussi. Axe est désormais toujours au rayon hommes, mais s'adresse à tous. Même pour les filles et les femmes, qui ont été directement servies avec Axe Anarchy for Her pour la première fois en 2012. Et qui s'intègrent désormais parfaitement dans la nouvelle stratégie diversifiée.
Axe Unity arrive en 2018 et se pare des couleurs de l'arc-en-ciel derrière lesquelles l'humour hétérosexuel à l'eau de rose de l'effet Axe s'estompe définitivement comme une relique d'un autre temps. Soyez comme vous voulez, vivez comme vous voulez. Ce n'est pas grave. Mais achète nos trucs. La correction d'image fonctionne - et ouvre à la marque la voie vers une gamme de prix plus élevée.
Les années 2020 : des parfums raffinés plutôt qu'une douche déodorante
La prochaine étape de l'évolution d'Axe doit délibérément laisser derrière elle l'image collante d'autrefois. Avec une nouvelle époque viennent de nouvelles exigences, entre-temps les jeunes hommes dépensent des centaines de francs pour des parfums coûteux. En revanche, que sont quelques francs pour un déodorant qui, dans le meilleur des cas, peut même passer pour un «Dupe», c'est-à-dire dont l'odeur ressemble à s'y méprendre à celle d'un parfum coûteux.
Axe s'engouffre dans cette brèche avec sa collection «Fine Fragrance Collection», en commercialisant les boîtes d'aujourd'hui comme un luxe abordable. Avec des noms connus de l'industrie de la parfumerie, qui sont responsables des nouvelles fragrances. Avec des stars comme le rappeur Lil Baby, qui aide à pousser sur le marché le nouvel Axe, promu sans modestie comme le G.O.A.T. des parfums raffinés.
Avec des parfums comme «Black Vanilla», une sorte de «Tom-Ford-Killer», car son odeur est similaire à celle de son Tobacco Vanille. Avec «Blue Lavender», prétendument plus populaire auprès du public cible lors d'un test en aveugle que «Bleu de Chanel». Avec «Emerald Geranium», qui est censé rappeler «Versace Pour Homme». Et la Gen Z trouve ça génial.
Axe, lancé à Paris au début des années 80, est de retour dans la métropole du parfum. La marque est devenue plus adulte que je ne le pensais. Plus diffuse, plus diverse. Presque un peu purifiée. Elle ne s'occupe plus de la plaisanterie masculine, mais elle est toujours à l'aise dans le rayon homme. On y trouve désormais des parfums tels que Cherry Fizz, que les garçons utilisaient autrefois tout au plus pour s'amuser, retenus par quatre camarades de classe. Aujourd'hui, ils en prennent de leur plein gré.
Je me rends compte que l'algorithme m'a jeté par-dessus bord depuis longtemps en tant que groupe cible non pertinent pour la publicité. Je ne rencontre pas toutes les campagnes sociales actuelles. Il faut que je les cherche. Et il semble qu'Axe regarde ses années d'adolescence avec autant d'amertume que moi. L'humour plat, les spots gênants et les parfums âcres. Une boîte d'Alaska me tombe dans la main. J'en vaporise un peu dans la pièce. Cela déclenche immédiatement des souvenirs. Mais ils sont plus flous que je ne le pensais.
Unilever veut même chasser lui-même la douche déodorante de la prochaine génération. Grâce à nouveaux diffuseurs et au message instructif que moins peut parfois être plus.
Ah, Axe ! Quelle noblesse.
Probablement, cela ne vaut que tant que les ventes de la marque ne sont pas en jeu. En ce qui concerne le dosage chez les adolescents, je peux dire, en tant que père, qu'on appuie toujours dessus avec courage.
Il y a encore un peu de travail pour la première campagne, à laquelle je souhaite de tout cœur beaucoup de succès.
Michael Restin
Senior Editor
Michael.Restin@digitecgalaxus.chÉcrivain amateur et père de deux enfants, j’aime être en mouvement et avancer en équilibre sur le chemin sinueux de la vie de famille. Je jongle avec plusieurs balles et il m’arrive parfois d’en faire tomber une. Il peut s’agir d’une balle, ou d’une remarque. Ou des deux.
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